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伊利推出冻干酸奶块,巨头布局的冻干食品路在何方?

时间:2020-08-07     【转载】   来自:FBIF食品饮料创新

疫情之下,冻干面、冻干皮蛋瘦肉粥等单品被抢购一空,冻干食品凭借“超长待机”的特性成功出圈,在速食食品大军中占据了一席之地。

 

而冻干的应用绝不仅于此。近年来,冻干已被广泛用于药品、化妆品、食品等各行各业,并伴随“消费升级”、“健康黑科技“的理念一起出现,影响着消费者的购买决策。


最近,伊利旗下新食机益小生推出「益小生酸奶块」,采用FD冻干技术保存营养与美味,每盒活性乳酸菌含量≥4000万CFU。新品在天猫首发当天,销售额超过100万元。 

 

除了伊利,许多食品品牌都在发力冻干食品市场,如迪乐能早在2017年历时一年的时间在溶豆的基础上设计研发冻干酸奶块,命名每日小激冻。


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图片来源:delinu迪乐能旗舰店


今天我们就与大家一起聊聊冻干食品。从方便面配角到“单飞”出道的冻干食品,是如何颠覆食品行业的?冻干食品在中国还有多少路要走?

01

从方便面配角,到单飞出道,冻干食品经历了什么?

 

冻干食品在人们日常生活中占的比重越来越大,但是我们该如何定义它?它给食品行业带来了什么影响呢?


1、冻干食品的前世今生

 

“冻干”这个词听起来陌生,其实由来已久。冻干(FD)技术起源于20世纪初期,最早用于医药行业。到20世纪60年代,NASA首次将冻干技术用于航天工程,解决了宇航员们的吃饭问题,因此,也给冻干食品贴上了“宇航员食品”的标签。

 

从宇航员食品到走入寻常百姓家,冻干食品用了几十年。

 

2、冻干技术如何颠覆食品行业?

 

在食品行业,冻干技术改变了速溶咖啡,方便面从2.0到3.0的升级也离不开冻干[1]。

 

作为“食品黑科技”,冻干的优点有很多:


  • 区别于传统干燥、保鲜技术,尽可能保留完整的营养、风味以及口感;

  • 复水性极强,只要加些水,就能在数秒到数分钟内恢复成原本的状态。

  • 保存性好,可在常温下存放一年以上;

  • 重量极低,能大大降低运输成本等等。

 

毫无疑问,藏在方便面调料包里的冻干技术改变了食品行业。

02

伊利、好想你、百草味......纷纷看上的冻干食品,是门好生意吗?

 

2018年,食品行业发生了一件大事——好想你4.4亿元建设年产1万吨电商代工红枣及其休闲食品项目,以满足产业冻干产品的生产需求。同时,三只松鼠、百草味、良品铺子和来伊份等休闲零食品牌开始推出冻干果蔬干,伊利旗下品牌新食机也不断推出益小生酸奶块新品。由此可见,冻干食品正成为食品品牌新的创新机会。

 

那么,被伊利、好想你、百草味......看上的冻干食品,真的是门好生意吗?我们先看看冻干食品市场。


1、中外市场差距明显,国内潜力巨大

 

Foodplus提出过这样一个问题:作为一项起源于20世纪60、70年代的食品加工技术,为什么在国内一直没有太大市场?

 

此类困惑,我们在知乎一条提问中也看到了。


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那么冻干在中国真的不火吗?

 

在冻干食品的中外对比中,我们发现,在一些发达国家,冻干食品已经相当普及。数据显示,美国是冻干食品行业发展速度快速的国家之一,冻干食品在全美方便食品市场中的份额占比达到50%左右。而早在2005年,美国冻干食品厂就已超过百家,日本冻干食品厂达35家,两个国家近一半的方便食品采用冻干技术生产。[2]

 

相比之下,国内冻干技术发展就滞后了些。70年代中期东海梅林罐头食品厂建成了年产300吨的冻干食品车间,但由于生产成本高、无法外销等原因,最终导致车间停产。虽然80年代后,冻干食品在我国有了较大的发展,形成了成熟完善的供应链,但目前仍主要面向欧美、日本等地区出口。

 

市场不完善背后往往蕴藏着巨大的潜力。中国目前冻干食品的产量只有3000-4000吨,有人预测,国内未来对冻干食品的需求预计会达到800万-1000万吨,是目前市场规模的数百倍[3]。冻干食品的蓝海,足以让中国品牌尽情遨游。

 

2、布局分散,细分领域仍是蓝海

 

冻干食品市场虽然已经发展多年,入局者众多,但具有辨识度的品牌并不多。本文挑选几个品类中具有代表性的品牌,探讨国产品牌在冻干食品的布局。

 

(1)方便速食

 

无论是欧美还是中国市场,方便速食都是冻干食品存在感最高的一个品类。近年来,冻干还从方便面调料包中“单飞”,出现了更多的形态。

 

在冻干食品中,比较有代表性的是综合性冻干食品产业新三和,生产能力位居世界前列。新三和旗下品牌和厨主打高端方便食品,活动价8.9元/112g。另一个自有品牌海福盛的冻干面与和厨风格类似,但相较而言品类更丰富,除了冻干方便面之外,还有粥、汤、粉丝、水果片等产品。


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 图片来源:和厨天猫旗舰店

 

据Foodplus称,新三和也在给一些大的食品、餐饮品牌提供代加工服务,比如肯德基售卖的芙蓉鲜蔬汤、早餐粥、皮蛋瘦肉粥就是由新三和提供的。

 

实际上,国内方便面市场曾经历过几年的消沉,但在2017年开始回暖。为什么会出现这种情况?分析人士指出,曾经方便面是油炸、低端的代名词,但冻干面的出现,使方便面进入3.0时代。

 

除了方便面,冻干还被用在了汤品上。主营冻干汤类和粥类的品牌苏伯,旗下的冻干汤料、冻干即食粥、休闲食品等都是自主研发、生产、销售,目前已成为冻干食品领域的佼佼者。天猫旗舰店中销量最高的速食汤料平均价格在1.5元/袋,销量最高的链接在40万以上。


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 图片来源:苏伯天猫旗舰店


2017年,好想你主推的第一代冻干食品——“清菲菲”红枣湘莲银耳汤上线,冲泡1分钟就能吃到,上市半年突破2500万,还获得了2017年的方便食品创新大奖。


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图片来源:好想你天猫旗舰店

 

(2)冻干饮品类

 

冻干咖啡、茶叶等产品在速溶饮品行业是高品质的象征,其中,冻干咖啡是速溶冻干饮品类最大的分支。与普通的喷干咖啡相比,冻干咖啡在保证咖啡颗粒饱满时,兼具咖啡本身醇正的香味和顺滑的口感,并且不会流失或者改变咖啡的蛋白质和营养成分。据部分消费者盲测,雀巢的金牌冻干咖啡甚至能喝出咖啡馆味。

 

2019年先后完成A和A+两轮数千万元融资的三顿半咖啡,在一众咖啡品牌中脱颖而出。三顿半采用升级的冻干技术,实现3秒融于任何温度的任何液体,最大程度保留了咖啡风味。

 

这里还不得不提到曾顶着“中国咖啡第一品牌”光环的后谷咖啡。其在2014年自主研发成功咖啡冻干生产线,打破了欧洲长达100年的技术垄断,2016年后谷咖啡产品销售额达51亿元人民币,进出口额达4亿美元。

 

除了速溶,冻干果汁更是开拓了人们对冻干饮料的想象力。2019年,好想你开创性地推出了“摇一摇”冻干果汁,用60度以下的温水进行冲泡,摇一摇后,就能喝到一杯果汁。

 

(3)果蔬零食类

 

休闲零食品牌的“冻干尝试”主要聚焦在冻干水果、酸奶,例如榴莲、草莓、无花果等,三只松鼠销量最高的冻干榴莲产品销量超过360万,无花果销量也达到近68万。

 

伊利益小生酸奶块玩转灵感,创意推出口味跨界、品牌联名的酸奶块,如奥利奥饼干味、抹茶味、阿华田味等等。在刚过去的2月份整月新食机销售额突破400万元,冻干类目排名第一。在推广上选择与新媒体中美食达人、美妆达人、搞笑达人、二次元KOL合作,以剧情内容的方式传递品牌信息。


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片来源:伊利新食机益小生冻干酸奶块(奥利奥饼干味)


在冻干领域,好想你走的是红枣+冻干的战略,目前已经开发了近百种冻干果蔬谷豆,包含唱歌的果、米熟了、豆熟了、菜熟了四大系列。优势在线下下沉市场的布局,深耕社区、增强消费粘性。

 


03

潜力无限,新入局者如何激活中国冻干市场?

 

尽管增长潜力非常可观,但冻干食品的出圈仍面临巨大的挑战,冻干产业靠什么影响消费者的选择?如何把冻干从小众市场带入大众视野?

 

1、赶上“消费升级”这班车,加速消费者培育、产品升级

 

现在,消费者们到底是如何看待冻干食品的呢?据FBIF的观察,对于”冻干食品”的概念,很多消费者还是非常陌生的,更不用说主动把冻干和品牌宣称的“营养健康”等卖点联系在一起。

 

消费者和市场培育原本是一个漫长的过程,消费者的社会背景、个人动机、健康意识影响着他们对冻干食品的接受程度,但随着“消费升级”和疫情的发生,消费者们对高端、健康食品的兴趣会越来越高涨,冻干品牌应该加速对消费者的培育,强化健康概念。

 

伊利新食机益小生就是搭上了“健康化”的这班车,持续关注肠道健康。据伊利介绍,今年上市的益小生酸奶块全部采用了伊利“益消”酸奶,酸奶中含有的BL-99活性乳双歧杆菌是伊利历经8年自主研发的第一株专属益生菌。伊利新食机益小生计划通过提供营养、健康、美味的功能零食来打破消费者对功能型食品难吃的刻板印象。


2、用“爆品思维”做产品,发掘新的消费场景

 

很多做冻干的产业主要以生产制造为主,能用爆品思维做产品的非常少。由于个人偏好、消费动机不同,消费者们对冻干食品的要求也会不一样,产业如何制定合适的策略以促进产品的研发和营销,确保产品能够满足,甚至超出消费者们的期待是一大挑战。

 

笔者认为,食品品牌可以考虑发掘新的消费场景,针对细分圈层打造不同的冻干食品。

 

(1)打造社交零食,与年轻人玩到一起

 

RBC Capital Markets报告指出,近年来冻干食品行业一直在快速发展,而千禧一代是其主要推动力量,2017年在冻干食品上的购物消费比其他群体要高出9%[4]。这类群体更注重“好看+好玩”。

 

据FBIF了解,伊利新食机益小生以“社交”为第一原则开发产品,向年轻人传递“有趣的健康”理念,从口味到包装的产品设计都注重趣味性、互动性和分享性。每块酸奶块包装都有「今日行动指南」,吸引消费者去主动参与游戏并晒图分享。在推广渠道上,新食机也联合薇娅,充分利用线上直播等形式和顾客互动。

 

欧瑞园也非常注重新的“社群”营销模式,将年轻消费者发展成欧瑞园的“编外业务员”,在各自的圈子中去推广。

 

(2)“冻干+”,挖掘冻干新功能


“所有消费品牌都值得在中国再做一次。”有了冻干的加持,很多品类都能焕发新的生机。


 “谁也不知道,明天和意外,哪一个先来临。”疫情之下,防灾食品受到了前所未有的关注。作为最适合带上诺亚方舟的食品,冻干以轻便和超长的保质期,成为防灾食品的最佳选择。

 

冻干还被添加进燕麦片中,使燕麦片能像零食一样好吃。

 

此外,一些方便面品牌如康师傅,还跟上了自热的潮流,推出自热冻干面。

 

食品产业应该利用冻干的优势,发掘新的可能。

04

结语

 

纵观整个冻干市场,冻干食品还未形成规模性的需求,冻干食品能否走红仍是个未知数,但大品牌的成功经验或许可以给新入局者一点启发。


我们可以看到,新三和深耕冻干速食市场,好想你以冻干果蔬为主要发力点,伊利新食机益小生用冻干酸奶块打造“社交”零食......它们结合自身的资源和优势来选择适合的赛道,再小的细分市场都会有巨大的机会,关键在于找准定位。


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